Jakelukanavien luominen
Jakelukanavan toimintakyky on muodostunut erääksi keskeisemmäksi
kilpailukykyyn vaikuttavaksi tekijäksi verkkokaupassa. Se on
muodostunut erityisesti kulutustavaroiden verkkokaupan menestymisen
ehdoksi. Asiakkailla on suuria odotuksia jakelukanavan toimivuuden
suhteen. Perinteisillä kauppapaikoilla tuotteita odotetaan esim.
saatavan haluttuun paikkaan mahdollisimman reaaliaikaisesti asiakkaiden
tarpeiden mukaisesti ja ehdottoman luotettavasti.
Kuinka verkkokauppa voi vastata haasteeseen? Luonnollisesti on
löydettävä omat vahvuustekijät suhteessa perinteisiin
kauppapaikkoihin ja eliminoida kilpailuetua heikentäviä tekijöitä
oman konseptisuunnittelun avulla. Helpommin sanottu kuin tehty, mutta
onnistuneita esimerkkejäkin löytyy.
Kun jakelukanavaa käytetään strategian kehittämisvälineenä,
puhutaan jakelukanavan johtamisesta. Englanninkielinen termi on SCM (supply
chain management).
Kun sähköisessä liiketoiminnassa kehitetään jakelukanavaa
strategisesti, joudutaan kysymään mm. seuraavia kysymyksiä:
- Miltä jakelukanavan tulisi näyttää tulevaisuudessa?
- Kuinka selvittää oman yrityksen jakelukanavan
toimivuus ja kilpailukyky sekä luoda
kehittämistoimenpiteitä niiden
pohjalta?
- Onko yhtiöllä valmiuksia kehittää jakelukanaviaan
sähköisen liiketoimintaympäristön
vaatimalla tavalla?
Näihin kysymyksiin on löydyttävä vastaukset, jotta jakelukanava
voi toimia kilpailukyvyn lähteenä ja sen myötä yhtiön strategian
kehittämisen apuvälineenä. Lähdetään siis etsimään vastauksia...
Jakeluketjun kehittäminen kilpailukykyiseksi sähköisessä
liiketoimintaympäristössä vaatii yrityksen kokonaisvaltaisten
toimintaperiaatteiden vahvaa hallintaa. Yrityksen johdolla on oltava
selkeä ja pitkäjänteinen strateginen näkemys arvoketjun
kehittämistavoista. On muistettava, että loppujen lopuksi arvoketjun
on tuotava asiakkaille lisäarvoa, jotta sen olemassaololla on oikeutus.
Mitä pidemmälle ympäristö on kehittynyt tuotantovaltaisuudesta
kohti asiakaskeskeisyyttä, sitä tärkeämmäksi on myös jakeluketjun
suunnittelussa tullut yrityksen kokonaisvaltainen konseptin hallinta ja
jakeluketjun nivominen siihen asiakaslähtöisesti. (Karjalainen 2000:
43-47)
Yritykset tarvitsevat tällöin nopeaa ja kustannustehokasta
jakelukanavaa tuotteilleen, joka vieläpä kelpaa asiakkaille.
Sähköisessä liiketoiminnassa asiakaskeskeisyyden ja
kustannustehokkuuden yhdistämisessä jakelukanavan kehittäminen on
nähty jopa ensisijaiseksi strategisen kehittämisen kohteeksi. Mitä
asiakkaat siis tarvitsevat? Tämä kurssi ei anna kaikkia vastauksia,
mutta on varmaa, että arvoketjun kehitystyössä tämä seikka on
pidettävä suunnittelun punaisena lankana.
On siis aina kysyttävä, millä tavoin sähköiseen ympäristöön
tukeutuva arvoketju voi tuottaa lisäarvoa verrattuna muihin
vaihtoehtoihin tuotteiden ja palvelujen tarjonnassa?
Jotta asiakaskeskeisyys voi toteutua jakelukanavassa, sen
kehittämiseen vaadittavan informaation on tultava asiakkaalta.
Perinteinen insinööriajattelu ei ole tällaista näkökulmaa ottanut
omakseen, vaikka muutos on erityisesti viime aikoina ollut nopeaa
tässäkin suhteessa.
Seuraava kuvio osoittaa, kuinka jakeluketjun suunnittelun ja
informaatiovirran on kuljettava asiakkaalta valmistajalle. Välissä voi
olla luonnollisesti monenlaisia toimijoita, kuten jakeluun ja
vähittäisportaaseen liittyviä toimijoita. Saadun informaatio- ja
rahavirran avulla jakelukanavaa kehitetään.
Jakelukanava sisältää siis materiaali-, informaatio- ja
rahoitusvirtaa. Sähköisessä liiketoiminnassa yritysten välinen
keskinäinen integrointi jakeluketjun kokonaisuutta palvelevalla tavalla
on olennaista. Nykypäivänä yritykset ovat joutuneet miettimään
uudelleen suhdettaan toimittajiin, tuottajiin, jakelijoihin,
vähittäiskauppoihin ja asiakkaisiin.
Markkinajohtajat ovat ymmärtäneet, että mitä tehokkaampaa heidän
partneruussuhteensa muiden jakeluketjun osien kanssa on, sitä suuremman
kilpailuedun he voivat saavuttaa kilpailijoihinsa nähden. Ongelmana on,
että suhteen tiivistyessä myös riippuvuus muista kasvaa. Yksikin
epäonnistuminen jakeluketjussa vaikuttaa välittömästi asiakkaan
saamaan palvelukokemukseen. Tavoite on luonnollisesti päinvastainen eli
asiakkaan kokemien etujen parantaminen.
Hyvä esimerkki tehokkaasta suunnittelusta ja integroinnista on
Kalakotan (2000) mainitsema esimerkki maailman laajimpiin
verkkokauppoihin, millä mittarilla tahansa, luettavasta Amazon.com:sta
(www.amazon.com) ja kuljetusliike FedEx:sta (www.fedex.com)
Se kertoo yritysten yhteistyöstä tilanteessa, jolloin uusin Harry
Potter kirja ilmestyi markkinoille. Tiedettiin etukäteen, että kirjan
suosio on valtaisa ja jakelu on saatava toimimaan nopeasti suurille
massoille. Ennen kirjan julkaisua Amazon.com tilasi 350.000 kappaletta
etukäteen. Tavoitteena oli saada kirjat jakeluun innokkaimmille
lukijoille yhden päivän aikana tilauksesta. FedEx ja Amazon.com
integroivat tietokonejärjestelmiään yhteen viikkojen ajan taatakseen
toimivan jakeluprosessin. Operaatio onnistui loistavasti ja Amazon.com
sai toimitettua 250.000 kirjaa tilaajille seuraavana päivänä kirjan
julkistamisesta. He kutsuivat operaatiota "laajimmaksi yhden
päivän jakelutoimenpiteeksi sähköisen liiketoiminnan kuluttajakaupan
historiassa".
Päivitetty:
29.10.2003 Jyri Hänninen,
jyri.hanninen@kyamk.fi
| 
