Markkinointi ja yksityisyyden suoja

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (SopMenL) tavoitteena on turvata rehellinen ja hyvän liiketavan mukainen kilpailu elinkeinonharjoittajien välillä.

SopMenL:n 1 §:n (Yleislauseke) mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä. Yleislauseke on laadittu joustavaksi säännökseksi, jonka perusteella on mahdollista puuttua ”rajatapauksissa” vilpilliseen kilpailuna pidettävään toimintaan.

SopMenL:n 2 §:n 1 momentin (Totuudenvastainen tai harhaanjohtava markkinointi) mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa.

SopMenL:n 2 §:n 2 momentin (Vertaileva ja halventava mainonta) mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävää eikä esitystavaltaan tai muodoltaan sopimatonta ilmaisua, joka on omiaan vahingoittamaan toisen elinkeino-toimintaa. SopMenL:n 2 § 3 momentin (Vertaileva ja halventava mainonta) mukaan vertailevaan mainontaan elinkeino-toiminnassa sovelletaan, mitä kuluttajansuojalain (38/1978) 2 luvun 4 a §:ssä säädetään. Lisäksi erikoistarjouksia koskevassa vertailussa on selkeästi mainittava tarjouksen kesto, ja jos tarjous on voimassa niin kauan kuin hyödykkeitä riittää, maininta siitä. (15.12.2000/1073).Vertaileva mainonta on lähtökohtaisesti sallittua, mutta vertailun tulee perustua näytettävissä oleviin tosiseikkoihin, eikä mainonta saa olla kilpailijaa halventavaa.

Mikäli yritys haluaa vedota sopimattomaan menettelyyn, se voi vaatia markkinaoikeutta kieltämään kilpailijan sopimattoman menettelyn. Markkinaoikeuden toimivaltaan kuuluu sopimattomaksi todetun menettelyn kieltäminen, jota usein tehostetaan uhkasakolla. Lisäksi yritys voi vaatia vahingonkorvausta vahingonkorvauslain perusteella kilpailijan toimista kärsimistään menetyksistä. Mahdollista vahingonkorvausta ei määrää markkinaoikeus vaan yleinen alioikeus eli käräjäoikeus.

Markkinointi kuluttajille

Kuluttajille suuntautuvaa markkinointia koskevat perussäännökset sisältyvät kuluttajansuojalain 2 lukuun. Koska kuluttajansuojalain markkinointia koskevat säännökset ovat luonteeltaan varsin yleisiä, on kuluttaja-asiamiehen ohjeilla ja kannanotoilla sekä markkinaoikeuden ratkaisuilla suuri käytännön merkitys.

Kuluttajansuojalain yleissäännöksen mukaan (KSL 2 luvun 1 §, 1a § ja 2a §) markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Sopimattomana pidetään aina markkinointia, joka ei sisällä kuluttajien terveyden tai taloudellisen turvallisuuden kannalta tarpeellisia tietoja. Markkinoinnin tulee olla tunnistettavissa sellaiseksi riippumatta siitä, mitä mediaa käytetään. Myös markkinoijan nimen tulee käydä selkeästi esille

Sähköisen kaupankäynnin direktiivi, kuluttajansuojalaki ja laki tietoyhteiskunnan palvelujen tarjoamisesta asettavat palvelujen tarjoajalle useita verkkokauppiaan yhteystietoihin, tämän tuotteisiin ja sopimuksen syntymiseen liittyviä tiedonantovelvoitteita . Näiden velvoitteiden keskeisenä tarkoi-tuksena on lisätä sähköisen kaupankäynnin luotettavuutta. Velvoitteita tarkastellaan opintojakson verkkokaupan sopimuksia koskevassa osassa.

Markkinoinnilla annettavien tietojen tulee olla totuudenmukaisia, eivätkä ne saa olla harhaanjohtavia (totuudenvastaisuus ja harhaanjohtavuus KSL 2 luku 2 §). Tavarassa on virhe KSL:n 5 luvun 13 §:n ja kauppalain 18 §:n mukaan, mikäli se ei vastaa markkinoinnilla annettuja tietoja. Lapsille suunnattuun markkinointiin liittyy erityissääntelyä http://web.kuluttajavirasto.hosted-by.axel-group.com/user/loadFile.asp?id=3783. Erityissääntelyä sisältyy myös eräisiin tuoteryhmiin kuten tupakkatuotteet, alkoholi, lääkkeet, vakuutukset.

Vertaileva mainonta (KSL 2 luvun 4a §) on sallittua, mikäli se täyttää tietyt kriteerit. Kiteereinä voivat olla vertailun totuudenmukaisuus, puolueettomuus ja mainonta ei saa olla kilpailijaa halventavaa. EU –alueella vertailevan mainonnan sallittavuus perustuu harhaanjohtavaa mainontaa koskevaan direktiiviin (84/450/ETY) tehtyyn vertailevaa markkinointia koskevaan muutokseen (97/55/ETY).

Sähköisellä kauppapaikalla tarjottavien tuotteiden myynti on ns. etämyyntiä (KSL 2 luvun 4b § ja 5 §), jota koskevat säännökset yhtenäistettiin EU-alueella eräiltä osin etämyynti-direktiivin (97/7/ETY) implementoinnilla. Katso myös kuluttajansuojalain 6 luku. Etämyyntiä käsitellään tarkemmin opintojakson osassa verkkokaupan sopimukset.

Sähköisen kaupankäynnin direktiivin alkuperämaaperiaatetta ei sovelleta automaattisin välinein tapahtuvaan markkinointiin – eli esimerkiksi ei-toivottuun sähköposti- tai tekstiviestimarkkinointiin. Käytännössä tämä tarkoittaa, että Suomen sähköpostimarkkinointia koskevien säännösten tunteminen yksistään ei riitä kun verkkokauppayritys harjoittaa sähköpostimarkkinointia. EY:n sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivi (2002/58/EY) tulee kuitenkin yhtenäistämään mm. sähköpostimarkkinointia koskevat säännöt EU/ETA –alueella (direktiivi tulisi saattaa kansallisesti voimaan 31.10.2003 mennessä). Suomessa sähköpostimarkkinointia tai muuten automaattisin välinein tapahtuvaa markkinointia sääntelee yksityisyyden suojasta televiestinnässä ja teletoiminnan tietoturvasta annettu laki (565/1999). Lain mukaan automaattinen televiestintä kuten massasähköpostilähetykset on kielletty yksityishenkilöille tai kuluttajille ilman tämän antamaa lupaa.

Tietosuoja ja yksityisyys

Tietosuojaa ja yksityisyyttä sääntelevän yleislain – henkilötietolain (523/1999) ensisijaisena tavoitteena on henkilön yksityisyyden suojaaminen. Tietosuojaa toteutetaan rajoittamalla yksityistä henkilöä koskevien tietojen keräämistä, rekisteröintiä, käyttöä ja luovuttamista. Tämä edellyttää, että henkilörekisterin pitäjä tiedostaa mitä tietoja tietoverkkojen käyttäjistä on mahdollista kerätä, millä perusteella tietoja saa kerätä, miten tallennettuja tietoja voi käyttää ja kauanko tietoja saa säilyttää. Rekisterinpitäjän tulee myös varmistaa, etteivät ulkopuoliset pääse henkilörekisterin tietoihin.

Henkilötietojen käsittelyä ja yksityisyyden suojaa koskevat säännöt ja periaatteet ovat osin vakiintumattomia verkkoympäristössä. Tietosuojan taso eri maissa voi vaihdella huomattavasti. EU:ssa tietosuojaa on yhtenäistetty (EU:n henkilötietodirektiivi, 95/46/EY ja henkilötietojen käsittelystä ja yksityisyyden suojasta televiestinnän alalla annettu direktiivi, 97/66/EY). USA:n ja EU:n välillä on ns. ”safe harbour”–järjestely.

Henkilötietolain 24 §:n mukaan rekisterinpitäjän on henkilötietoja kerätessään huolehdittava, että rekisteröity voi saada tiedon rekisterinpitäjästä ja tarvittaessa tämän edustajasta, henkilötietojen käsittelyn tarkoituksesta sekä siitä, mihin tietoja säännönmukaisesti luovutetaan ja seikoista, jotka ovat tarpeen rekisteröidyn oikeuksien käyttämiseksi. Henkilötietolain 10 § edellyttää, että rekisterinpitäjä laatii henkilörekisteristä rekisteriselosteen, joka on yleensä jokaisen saatavilla. Mikäli rekisteri on verkossa, tulisi rekisteriselosteen myös olla nähtävissä verkossa aloitussivulla. Useilta www-sivustoilta ei kuitenkaan tällä hetkellä ole saatavilla rekisteriselostetta eikä ylipäätään mitään tietoja henkilötietojen käsittelystä.

Käyttäjäprofiilitietojen kerääminen

Internet on toimintaympäristö, jossa käyttäjästä rekisteröityy sähköisiä jälkiä useissa yhteyksissä kuten verkkosivujen selailusta, osallistumisesta keskusteluryhmiin ja ostoksista sähköisiltä kauppapaikoilta. Tiedot voivat olla personoimattomia tietoja kuten käyttömääriä tai –kertoja, IP-osoitteita ja tietoa käytetystä selainohjelmasta. Tiedot voivat olla myös personoituja tietoja, tiettyyn henkilöön liittyviä tietoja. Kerätyn informaation perusteella voidaan luoda asiakkaista käyttäjäprofiileja. Käyttäjäprofiili voidaan muodostaa henkilön verkko-ostosten, kiinnostusten kohteiden tai käyttäjän itsensä antamien tietojen perusteella. Luotuja käyttäjäprofiileja voidaan käyttää vaikkapa suoramarkkinoinnissa tai käyttäjälle kohdistettavassa mainonnassa kuten mainosbanneriesityksissä ja personoituina verkkosivuina. Käyttäjäprofiilien luomisen sallittavuus saattaa olla ongelmallista henkilön yksityisyyden suojan ja tietosuojan kannalta. Henkilötietolain soveltamisen kannalta oleellista on se, että yksilö tai hänen perheensä on tunnistettavissa kerättyjen tietojen perusteella. Yritys voi kerätä, analysoida ja tilastoida omien asiakkaidensa tietoja. Tietosuojavaltuutetun verkkosivustolta http://www.tietosuoja.fi löydät asiasta lisätietoa.

Päivitetty:
29.10.2003 Helena Tirronen, helena.tirronen@tamk.fi