Kuluttajan preferenssit
Tutkimuksen mukaan amerikkalaiset arvostavat Internetistä
ostamisessa eniten ajan säästämistä, helppoutta ja mukavuutta, rahan
säästöä, hauskuutta, parempia valikoimia, logistisia palveluja ja
tiedon hyvää saatavuutta tässä järjestyksessä. Vastaavasti he
arvostavat hyvässä Internet-sivustossa seuraavia ominaisuuksia:
tuotehaku, vertailuostaminen, tuotteen toimitusketjun seuranta ja
asiakaspalvelu.
Edellä esitetyn jälkeen voidaan kysyä, mitä tekemistä
kuluttajien asenteilla Internetin eduista on asiakasuskollisuuden
kanssa. Kriittinen tekijä lienee se, että pyritään vastaamaan
kuluttajan odotuksiin tarjoamalla heille sellaista, mitä he kokevat
Internetistä ostamisen eduiksi. Näin ollen kaiken oleellisin asia
lienee se, että myyjä tietää, millä asioilla on merkitystä
avainkohderyhmässä. Asiakkuusprosessin rakentaminen lähtee siitä,
että vastataan asiakkaan odotuksiin.
Brandiuskollisuuden luomisessa merkitsevät eri asiat
Internet-ympäristössä kuin perinteisessä toimintaympäristössä.
Perinteisessä toimintaympäristössä yritykset pyrkivät tarjoamaan
joko fyysisesti tai imagoon perustuvia erilaistettuja tuotteita.
Windhamin ja Ortonin mukaan Internetissä oleellisia asioita ovat
sivuston toimivuus, sen nopeus ja helppokäyttöisyys ja tietysti se,
tarjoaako sivusto sitä, mitä kuluttaja hakee. Sivuston tuttuus ja
luotettavuus ovat myös arvostettuja sivusto-ominaisuuksia.
Tutkimuksen mukaan hinnoittelulla ei ollut kovin suurta merkitystä.
Mitä enemmän kuluttaja luottaa sivustoon verrattuna muihin
mahdollisuuksiin, sitä enemmän sivustosta saatu kokemus vaikuttaa
brandi-imagoon. Yhteenvetona voidaan todeta, että verkkokokemuksesta
tulee ensisijainen väline brandi-imagon rakentamiseen ja
vahvistamiseen. Se vaikuttaa valintojen tekemiseen. Suuri osa brandistä
on siis yhtä kuin verkkokokemus.
Virtuaalinen ympäristö on tehnyt kuluttajasta kärsimättömän ja
täydellisyyttä hakevan. Kuluttajan valta on suuri ja mikäli
mahdollista, tuotteen erilaistetut ominaisuudet vanhentuvat kuluttajan
silmissä hyvin nopeasti. Kuluttaja alkaa pitää lisäarvoa
itsestäänselvyytenä. Jos lojaalia asiakkuutta yleensä voi pitää
mahdollisena, vielä vaikeampaa sen säilyttäminen on Windhamin ja
Ortonin mielestä virtuaaliympäristössä. Virtuaaliympäristössä voi
myös menettää lojaalin asiakkaan mm. seuraavista syitä:
- vanhentunut sivusisältö
- pitkä sivuston aukeamisaika
- tekniset ongelmat
- vaikeutunut navigointi
- huono asiakaspalvelu
- sivuston rakenteen muuttuminen.
Virtuaalimarkkinoinnin alkuaikoina ensimmäiset Internetin
ostoympäristökseen omaksuneet olivat kiireisiä ja uskollisia tutuille
sivustoille. Hinta oli toissijainen kriteeri.
Ainakin USA:ssa on edetty jo toiseen vaiheeseen eli Internetissä on
kuluttajia, jotka vaativat markkinoinnilta huomattavasti enemmän kuin
mihin on totuttu, koska kilpailu kiristyy koko ajan ja kuluttajat
vaihtavat herkästi ostopaikkaa halvempien hintojen ja parempien
tarjousten perässä. Windham ja Norton ovat löytäneet kaksi
merkittävää syytä siihen, miksi verkkoasiakkuuksia on vaikea
säilyttää. Ensiksi verkkoympäristö itsessään antaa kuluttajalla
on valtaa siten, että se tarjoaa kuluttajalle rajattomasti
vaihtoehtoja. Toinen syy on se, että markkinoijilla on ollut liikaa
rahaa maksaa verkossa toimimisesta ja asiakkaiden pyydystämisestä.
Verkkoasiakkaat ovat tottuneet ilmaisiin tarjouksiin, lahjoihin jne.
Pantzar (2002) kritisoi perinteistä talous- ja insinööritieteiden
näkemystä rationaalisesta kuluttajasta. Hän kyseenalaistaa sen, että
keskivertokansalaiset muuttuisivat "kotihiiriksi", jotka
etätyöskentelevät ja etäshoppaavat kodin hälytyslaitteiden suomassa
turvassa. Näin he välttävät kohtaamasta ulkopuolella liikkuvia
"epänormaaleja" ihmisiä, jotka ovat joko tietoyhteiskunnan
saalistajia tai marginaaliin pudonneita luusereita. Hän kysyy myös,
kuinka pitkälle ihmisen oman havainnointi- ja päättelykyvyn korvaavat
koneet. Pyydämmekö todellakin aamulla ensimmäiseksi konetta
määrittelemään, olemmeko terveitä ja työkykyisiä?
Muiden sosiaalitieteilijöiden tavoin Pantzar uskoo, että
kulutuksella on ihmisille monia muitakin funktioita kuin täyttää
välittömät materiaaliset tarpeet mahdollisimman kustannustehokkaasti.
Sen vuoksi kuluttajan käyttäytyminen ei välttämättä muutu sen
rationaalisemmaksi ja lähemmäksi taloustieteen ideaalimallia, vaikka
uusi teknologia antaakin mahdollisuuden hankkia lähes täydellistä
informaatiota päätöksenteon tueksi. Hänen mielestään kuvitelma
pelkästään taloudellisen rationaalisuuden ohjaamasta ihmisestä,
"homo oeconomicuksesta", on siis edelleenkin vain teoriaa.
Muita kulutuksen funktioita ovat mm. yhteisöllisyyden, sosiaalisen
samastumisen ja kulttuurisen identiteetin säilyttäminen. Rationaalisen
valinnan ehdot eivät täydellisesti toteudu se paremmin virtuaalisessa
ympäristössä kuin sen ulkopuolellakaan ja lisäksi kuluttaja pyrkii
monissa asioissa valinnoissaan muuhunkin kuin oman taloudellisen
hyötynsä maksimointiin.
Myös Wind & Mahajan (2000) ovat todenneet, ettei kuluttaja
välttämättä muutu virtuaalimarkkinoilla täydellisen informaation
hankkijaksi ja kustannustehokkaaksi rationaaliseksi valitsijaksi. Hän
ei myöskään ole välttämättä valmis sitovaan asiakassuhteeseen,
vaikka se olisi kuinka räätälöity häntä varten. Hän ei ehkä
jaksa kilpailuttaa hinnan suhteen eri yrityksiä eikä hän ole valmis
vastaanottamaan viestejä mihin vuorokauden aikaan tahansa, tekemään
ostopäätöksiä tai keskustelemaan muiden kuluttajien kanssa
tuotekokemuksistaan. Tällaisena nk. uuden talouden kuluttaja kuitenkin
halutaan usein vielä nähdä.
Ylikoski (2002) on todennut, ettei kaikilla kuluttajilla edes ole
helppoa löytää tietoa Internetistä ja lisäksi kuluttajien
Internetin käyttöä rajoittaa selvästi luottamuspula.
Me kaikki olemme kuluttajina erilaisia; me haemme ja prosessoimme
tietoa eri tavalla myös verkossa. Tärkeää on huomata, että
kuluttaja miettii niitä kustannuksia, joita informaation haku verkossa
aiheuttaa. Kysymys ei niinkään ole rahallisista kustannuksista kuin
hakuun käytetystä ajasta ja vaivannäöstä. Virtuaalisessa
ympäristössä asiakkaan valtaa lisää mm. se, että vaihtoehtojen
määrä on rajaton ja asiakkaiden osaaminen kasvaa nopeasti.
Päivitetty:
29.10.2003 Marketta Yli-Hongisto, marketta.yli-hongisto@helia.fi
| 
