Personointi
Personointi tarkoittaa sitä, että markkinoija räätälöi
tuotteensa, palvelunsa tai markkinointiprosessinsa kohtaamaan
yksittäisen asiakkaan tarpeita ja toiveita.
Markkinoijat voivat siirtyä massamarkkinoinnista hyvin
henkilökohtaiseen markkinointiin. Saatuaan asiakkaasta tietoa,
markkinoija voi käyttäen erilaisia tekniikoita toteuttaa
personoinnille asettamiaan tavoitteita.
1. Vertailuapu tuotteen valinnassa
Yksinkertaisimmillaan Internet-personoinnin avulla markkinoija voi
auttaa asiakkaita valitsemaan ne tuotteet ja palvelut, jotka parhaiten
vastaavat heidän tarpeitaan ja toiveitaan. Tuotteita ja palveluita on
tarjolla paljon ja ne ovat usein monimutkaisia, jolloin
valintatilanteessa apu on tarpeen.
Yritys voi tarjota asiakkaalle mahdollisuuden tuotteiden
hintavertailuun tai henkilökohtaiseen keskusteluun verkossa.
Markkinoija voi myös kohdentaa markkinointiviestintänsä suoraan
asiakkaalle tai toimittaa tietoa tuotteen asemasta kilpailijoiden
joukossa (erilaiset testitulokset jne.)
2. Tuotteen muuttaminen asiakkaan tarpeisiin (räätälöinti)
Seuraavalla tasolla verkossa tapahtuvassa personoinnissa yritys voi
muuttaa tuotteita tai palveluita tai tapaa toimittaa niitä asiakkaalle.
Tuotemuunnelmat ovat olleet asiakkaalle tarjolla jo pitkään,
mikäli hän on ollut halukas niistä maksamaan. Internetin myötä
markkinoijille on tullut mahdolliseksi antaa asiakkaalle nopeampaa ja
tarkempaa tietoa esim. tuotteen toimituksesta. Tämä lisää
asiakaslähtöisyyttä prosesseissa, kun otetaan vielä huomioon se,
että digitaaliteknologian avulla lisääntynyt joustavuus
tuotantoprosesseissa tekee mahdolliseksi asiakaslähtöisen
tuotteistamisen.
Suhdemarkkinointi perustuu luottamukseen ja asiakkaiden on voitava
luottaa siihen, että heidän erilaisissa sähköisissä muodoissa
antamaansa tietoa käytetään vastuullisesti räätälöimällä
tuotteita ja markkinointiviestintää vastaamaan heidän yksilöllisiä
tarpeitaan. Gilmoren & Pinen (1997) mukaan räätälöintiä voidaan
tarkastella kahdesta näkökulmasta. Ensinnäkin, mietitään kuinka
tuote esitellään asiakkaalle ja mitä tuotteen ominaisuuksia
tarjotaan. Asiakasta voidaan puhutella nimellä tai tieto voidaan
jäsennellä vastaamaan jokaisen henkilökohtaisia preferenssejä.
Asiakkaat voivat saada ainutlaatuisen tuotteen tai palvelun, ei
ainoastaan erilaista informaatiota. Adaptiivinen ja kosmeettinen
räätälöinti eivät muuta tuotetta. Toisaalta, nk. läpinäkyvän
räätälöinnin avulla käyttäjä tai asiakas voi saada
automaattisesti hänelle sopivan tiedon tai palvelun, joka perustuu
hänen kävijähistoriaansa. Yhteistyössä tapahtuva räätälöinti
puolestaan mahdollistaa keskustelun ja sen pohjalta tuotteiden
räätälöinnin.
3. Asiakkuusajattelu
Personoinnin korkein taso ilmenee asiakkuusajattelussa, jolloin
yritys voi rakentaa niin vahvan suhteen, ettei se menetä kannattavia
asiakkaita, vaikka kilpailutilanne houkuttelisi asiakasta vaihtamaan
toimittajaa. Avainasioita on tietää, kuka on yrityksen asiakas, millä
kannattavuuden tasolla asiakkuus toimii ja mitkä ovat asiakkaan tarpeet
ja toiveet kullakin kannattavuustasolla. Sen tiedon avulla, jota yritys
on asiakkaastaan kerännyt ja yrityksen yhteistyöstä hänen kanssaan,
yritys voi parhaiten määritellä optimaalisen personoinnin tason ja
laadun kussakin asiakassuhteessa.
Yllämainitut personoinnin tasot eivät ole toisensa poissulkevia,
vaan usein tavoitteiden saavuttamiseen tarvitaan niitä kaikkia.
Peppers & Rogers (1993) tarkastelevat personoinnin hyötyä
asiakkaiden tarpeiden ja asiakkaan yritykselle tuoman arvon mukaan.
One-to-one -markkinointi sopii silloin, kun ostajien tarpeet ovat hyvin
erilaisia ja asiakashyöty on suurin (customer-life-time value) ko.
kohderyhmässä. Personoinnin arvo kasvaa, kun mahdollisuudet
differointiin, räätälöintiin ja yksilöllisten makujen huomioon
ottamiseen lisääntyvät.
Windham ja Orton sisällyttävät personoinnin menetelmiin
profiloinnin, sivun räätälöinnin ja kohdennetut tarjoukset sekä
sähköpostin käytön markkinoinnissa. Kuluttaja kokee personoinnin eri
tavoin riippuen siitä, miten paljon valtaa hänellä on kontrolloida
sitä, milloin ja miten hänelle tarjotaan tuotteita, tietoja yms. ja
miten hän voi sivuston sisältöä kontrolloida. Pääasia on siis se,
että kuluttaja voi itse tehdä päätökset - ei myyjä tai
markkinoija. On siirrytty todelliseen asiakaskeskeisyyteen.
Windham ja Ortonin mukaan kuluttajat arvostavat personoinnin eduista
eniten sitä, että sen avulla he säästävät aikaa, koska heidän ei
tarvitse rämpiä tiedon suossa ja tutkia erilaisia ostovaihtoehtoja.
Toinen syy, miksi kuluttajat hyödyntävät personointia on se, että
henkilökohtaiseen profiiliin perustuvien suosikkisivulinkitysten kautta
heille tulee automaattisesti tietoa sellaisista asioista, joita he
haluavat kuulla.
Päivitetty:
29.10.2003 Marketta Yli-Hongisto, marketta.yli-hongisto@helia.fi
| 
