|
Segmentointi
Yksi Internetin lupauksista amerikkalaisten tutkimusten valossa on
jopa poistaa segmentoinnin tarve, jolloin jokaista asiakasta voitaisiin
käsitellä yksilöllisesti perustuen hänen todellisiin
mieltymyksiinsä, tottumuksiinsa ja käyttäytymiseensä. Tämä ei
kuitenkaan ole lähtökohtana useimpien yritysten toiminnassa ja se
saattaisi olla jopa mahdotonta toteuttaa. Tärkeintä on pystyä
hyödyntämään verkossa kerättyä tietoa perinteiseen
segmentointiajatteluun, jotta asiakkuusajattelun kautta yrityksen
kannattavuutta voitaisiin optimaalisesti parantaa. Internet tehostaa
segmentointia jatkumon tavoin.
Segmentoinnin avulla yritetään löytää hyviä muuttujia, joiden
avulla on helppo ennustaa erilaisuutta tarpeissa, mieltymyksissä,
suhtautumisessa mainontaan ja kuluttajakäyttäytymisessä. Hyvän
segmentoinnin tuloksena on asiakasryhmiä, joita voidaan käsitellä
erilaisesti ja tehokkaammin.
Asiakkaiden hankinta voi olla tehokkaampaa silloin, jos löydetään
segmentointimenetelmä, jolla kyetään erittelemään asiakkaat, joiden
hankintaan käytettävät markkinointikustannukset ovat korkeat,
sellaisista asiakkaista, jotka voidaan tavoittaa edullisemmin. Tässä
tapauksessa yritys voi keskittyä ensin helpommin tavoitettaviin
asiakkaisiin ja samalla pyrkiä tutkimaan tarjoomansa ja viestintänsä
kohdentamista kalliimmin tavoitettaviin kannattaviin asiakkaisiin.
Tuloksena voi olla luopuminen ko. segmentistä kokonaan.
Segmentoinnissa siis pyritään löytämään ryhmiä, jotka ovat
enemmän samanlaisia kuin erilaisia. Perinteiset segmentointimuuttujat
ovat moninaiset:
- Demografia: ikä, sukupuoli, siviilisääty jne.
- Geografia: asuinpaikka, myymälöiden läheisyys, ym.
sijaintiin liittyvät tekijät
- Psykografia: henkilöprofiili, riskinotto, asiakkaan
luottamus jne.
- Käyttäytymiseen liittyvät tekijät: ostohistoria,
tilannetekijät ostokäyttäytymisessä
jne.
Virtuaalinen ympäristö muuttaa segmentointia esim. siinä
mielessä, että yrityksellä, joka muuten toimii jakeluketjua
hyödyntäen, on verkon kautta suora yhteys loppukäyttäjiin. Yritys
voi siten kasvattaa omaa tietämystään asiakkaista ja se voi myös
suoraan vaikuttaa heihin ennen varsinaista ostopäätöstä.
Arvontuotantoa ajatellen yritys voi tukea voimakkaasti jakeluketjua tai
sen merkitys voi vähentyä asiakkuuden hoitamisessa.
Edistyksellinen segmentointi yhdistää perinteisen
segmentointiajattelun ja verkosta suorien asiakasyhteyksien ja
verkkoteknologian avulla kerätyn asiakastiedon. Kun yrityksessä on
yleensä monen yrityksen ja erehdyksen kautta löydetty sellainen
menetelmä, jonka avulla pystytään selittämään asiakkaiden
erilaisuus, tietoa voidaan käyttää parantamaan yrityksen
suorituskykyä. Löydetään vastauksia siihen, miksi joidenkin
segmenttien tuotto koko arvoketjun laajuudelta on huonompi kuin jonkin
toisen? Onko yrityksen mahdollista muuttaa tarjoomaansa niin, että se
paremmin vastaa huonosti tuottavan segmentin tarpeita ja lisää sen
kannattavuutta? Erittäin oleellista on luonnollisesti myös tietää ne
asiat, jotka vaikuttavat asiakkaan käyttäytymiseen yrityksen
Internet-sivustolla.
Windham ja Orton (2000) viittaavat perinteiseen liiketoiminnan
viisauteen; uusien asiakkaiden hankkiminen on paljon kalliimpaa kuin
vanhojen asiakkuuksien ylläpitäminen. He toteavat myös, että
asiakkaan luottamus on oleellista silloin, kun luodaan pitkäaikaisia
asiakassuhteita. Asiakasuskollisuuden luominen puolestaan vaatii
asiakkaan kuuntelua ja heidän kertomansa todellista ymmärtämistä.
Erilaisten asiakkuushallinnan järjestelmien kautta markkinoijat
kokoavat asiakkaasta paljon tietoa (vrt. bonuskortit yms.). Chaffeyn
(2000) mukaan kuluttajan päivittäisostoja koskevien tietokantojen
suhteen tuntuu kuitenkin usein siltä, ettei tällä hetkellä oikein
tiedetä, miten käytettävissä olevaa valtavaa informaatiomäärää
voisi ylipäätään mielekkäästi hyödyntää asiakkuuksien
hallinnassa. Voidaanko kanta-asiakkuuksista puhua muuta kuin
suhteellisena käsitteenä silloin, kun suuri osa asiakkaista on myös
kilpailijoiden kanta-asiakkaita ja sen lisäksi he vielä ostavat esim.
suoramyynnin ja Internetin kautta? Toisaalta Internetiä voidaan pitää
hyvänä asiakkuuksien hallinnan välineenä, koska sen avulla voidaan
tehostaa sekä uusien asiakkaiden houkuttelua että heidän asiakkaina
pysymistään. Yleisesti uskotaan vuorovaikutteisuudella olevan
vaikutusta asiakkaiden ostomääriin.
Asiakkuudet voidaan ryhmitellä eri tavoin asiakkuusportfolioiksi
käyttäen hyväksi erilaisia tekniikoita:
- Data Warehousing -käsitteellä tarkoitetaan esim.
erilaisten bonus-korttien avulla
hankitun tiedon kokoamista ja lajittelua
eri tietokantoihin sekä siirtämistä
yhteen tai useampaan tietovarastoon.
- Data Mining -käsitteellä tarkoitetaan sitä, että
kerättyä asiakastietoa yhdistellään
tilastollisin menetelmin, jotta sitä
voidaan hyödyntää
asiakkuusprosesseissa.
Asiakkuusprosessissa siis sekä hankitaan, että hyödynnetään
asiakastietoa. Asiakastiedon päivittäminen on jatkumo, joka
mahdollistaa esim. nopean reagoimisen asiakkaan muuttuneeseen
ostokäyttäytymiseen.
Windhamin ja Ortonin mielestä perinteisiä segmentointitapoja
voidaan soveltaa virtuaaliseen ympäristöön. Virtuaalisessa
ympäristössä on kuitenkin otettava huomioon muutama erityinen asia.
Windhamin ja Ortonin tutkimuksessa kävi ilmi, että virtuaalisessa
ympäristössä on otettava huomioon asiakkaiden muodostavat ryhmiä sen
mukaan, miksi he käyttävät Internetiä. Näiden kriteerien jälkeen
vasta tulevat perinteiset segmentointikriteerit. Toinen tärkeä asia on
ottaa huomioon se, että verkossa kuluttajat myöskin ryhmittyvät sen
mukaan, miten kauan ja miten paljon he ovat verkkoa käyttäneet.
Kokeneet kuluttajat käyttäytyvät verkossa eri tavoin kuin
vasta-alkajat. Molempien edellä mainittujen kriteerien ymmärtäminen
ja huomioonottaminen on asiakasuskollisuuden kannalta tärkeää.
Tiivistetysti voidaan erotella siis seuraavat ryhmät:
- Miksi kuluttaja on verkossa?
- Missä he ovat "oppimiskäyrällä"?
- Mitä he ostavat ja miksi?
Verkossa painottuvat myös etulähtöiset segmentointikriteerit;
mukavuutta rakastavat, hintatietoiset, vertailevat, brandiuskolliset,
aikaa säästävät, seikkailua rakastavat jne. kuluttajat.
Päivitetty:
29.10.2003 Marketta Yli-Hongisto, marketta.yli-hongisto@helia.fi
|
