Markkinoinnin kilpailukeinojen erityispiirteet
Kuluttajalla on virtuaalisessa ympäristössä paljon valtaa päättää,
keiden tuotteisiin hän tutustuu Internetissä - hän koostaa itse omat
markkinansa. Yrityksen on osattava reagoida tietyllä tavalla ja nopeasti
kuluttajan yhteydenottoihin. Kun aikaisemmin mainostaja on koettanut
saada kuluttajaa reagoimaan tietyllä tavalla, käykin nyt niin, että
yrityksen on osattava reagoida nopeasti kuluttajan yhteydenottoon.
Kuluttajalla on oikeus vaatia välitöntä palvelua ja oikeutta tehdä omia
hintatarjouksia.
Loppukuluttajan päätöksenteko ja tarpeentyydytystavat muuttuvat
Internetin tuodessa markkinoille uusia digitaalituotteita, jotka usein
myös kulutetaan verkossa. Koiso-Kanttila (2002) toteaa, että
digitaalisia tuotteita ja tavallisia tuotteita voi ajatella jatkumona.
Yhdessä päässä jatkumoa ovat tuotteet ja palvelut, jotka eivät sovi
digitalisoitaviksi. Näissä tuotteissa ja palveluissa voi olla keskeistä
niiden fyysinen olemus. Ne voivat olla myös käsityövaltaisia, kuten
esim. lääketieteelliset leikkausoperaatiot. Ne voivat myös perustua
ihmisten väliseen suoraan vuorovaikutukseen, kuten lastenhoito. Jatkumon
keskellä ovat tuotteet ja palvelut, jotka voidaan digitalisoida.
Tällaisten tuotteiden kohdalla tarjotun tuotteen muoto ja toimitustapa
muuttuvat. Esimerkkinä Koiso-Kattila mainitsee urheilu-uutiset, jolloin
toimitustapa voi siirtyä lehden sivulta matkapuhelimen näytölle.
Jatkumon toisessa päässä ovat sitten tuotteet, jotka luodaan suoraan
virtuaaliympäristöön. Digitaali-tuoteella tarkoitetaan numeerisessa
muodossa olevia objekteja, jotka toimitetaan digitaalisten kanavien
kautta, esim. verkkouutiset, pelit ja musiikki. Keskeistä
digitaalituotteissa on siis se, että sekä itse tuote että jakelu ovat
digitaalisia, sähköisiä.
Petersonin (1997) mukaan edellytyksenä menestykselliselle
Internet-markkinoinnille pidetään mm. seuraavia seikkoja:
• tuotekategoria sopii käyttäjän profiiliin
• ostaja tarvitsee tuotteen monimutkaisuuden vuoksi runsaasti
informaatiota
• tuotteen hinta on keskitasoa tai korkea, jolloin halvimman tuotteen
löytäminen aiheuttaa säästöjä
• informaatio ja transaktiot ovat herkkiä ajan suhteen
• tuotteita voidaan kokeilla ja toimittaa digitaalisesti
• ostajat eivät ole yhdellä maantieteellisellä alueella.
Markkinointiviestinnälle Internetissä on monia mahdollisuuksia, jotka
tulevaisuudessa laajentavat sen perinteisen viestinnän ulkopuolelle.
Joukkomainonta ei välttämättä sovi Internetin monen lähettäjän ja
vastaanottajan tilanteeseen.
Uusitalon (2002) mukaan viestintä voi laajeta esim.
• tuotteiden kokeilun ja räätälöinnin suuntaan, jolloin kuluttaja
esim. kokeilee erilaisia maalivärejä virtuaalisen talon seinään
• transaktion eli oston suuntaan, kun kuluttajalle tuoteinformaation
ohella tarjotaan vaivatonta tapaa samalla ostaa tuote.
Samoin viestintä voi laajeta marginaalisina viestintäkeinoina
pidettyihin muotoihin, kuten kuluttajalle tuotetun palvelun tai
ohjelmasisällön sponsorointiin. Perinteinen mainonta Internetissä
muuttuu vähitellen lähemmäksi populaarikulttuuria, vuorovaikutteisten
pelien ja simulaatioiden maailmaan (Cartellieri & al 1997). Toinen asia
sitten on, voidaanko tätä enää nimittää mainonnaksi.
Uusien sähköisten viestimien myötä on alettu pohtia niiden roolia
mainosmediana. Viestintäprosessi muuttuu paljon, kun yhden yrityksen
harjoittamasta, visuaalisesti pitkälle suunnitellusta joukkomainonnasta
siirrytään monenkeskiseen viestintään, jossa ensisijaisesti kuluttaja on
se, joka pyytää eri yrityksiltä tietoja tai häneltä on ainakin saatava
lupa tietojen lähettämiseen.
Uusia sähköisiin viestimiin sopivia keinoja ovat esim. toisen
tunnetun merkin tai sivuston kanssa ristikkäin markkinointi, kuluttajien
omasta toimesta tapahtuva tiedon levittäminen tai sponsoroitujen
palvelujen tuottaminen kuluttajille. (Lehto 2002.)
Paljon puhutaan siitä, että Internet poistaisi kokonaan välittäjä- ja
jakeluportaat. Jotkut niistä se ehkä tekeekin tarpeettomaksi, mutta
samalla syntyy uusia välitystehtäviin erikoistuneita uuden teknologian
yrityksiä. Toisaalta jotkut tutkimukset osoittavat, että Internetin
ansiosta välittäjien määrä on jopa lisääntynyt. Ne eivät kuitenkaan
toimi esteenä myyjän ja ostajan vuoropuhelulle, vaan pikemminkin
edistävät teknisin keinoin tätä vuorovaikutusta.
Päivitetty:
29.10.2003 Marketta Yli-Hongisto, marketta.yli-hongisto@helia.fi
| 
