|
Asiakkuusajattelu
Kotler (2001) määrittelee markkinoinnin sosiaaliseksi prosessiksi
ja toisaalta johtamisprosessiksi. Prosessissa yksilöt ja ryhmät
hankkivat haluamansa ja tarvitsemansa tarjoamalla ja vaihtamalla arvoa
sisältäviä tuotteita keskenään. Srivastavan (1999) mukaan
markkinointi vastaa kolmesta ydinliiketoimintaprosessista:
tuotekehityksen johtaminen, tarjontaketjun johtaminen ja
asiakassuhdejohtaminen.
KUVA: Markkinointi ja liiketoimintaprosessit, Srivastava 1999)
Arvoketju on työkalu tunnistaa ja luoda lisäarvoa asiakkaalle.
Markkinoinnin arvoketjun vaiheet ovat arvon valinta, sen tuottaminen ja
kommunikointi. Arvon valinta (strateginen markkinointi) merkitsee
käytännössä segmentointia, kohdistamista ja positiointia. Arvon
tuottaminen (taktinen markkinointi) tarkoittaa sitä, että tällöin
valitaan tuotteen asemointia tukevat ja sen toteuttamista helpottavat
markkinoinnin kilpailukeinot. Perinteisesti tällöin on puhuttu 4P:stä
tai kuluttajan näkökulmasta katsottuna 4C:stä (asiakkaan saama arvo,
asiakkaalle koituneet kustannukset, mukavuus, ja viestintä). Arvon
kommunikointi puolestaan sisältää käytännössä
markkinointiviestinnän suunnittelun.
Mitään yleistä teoriaa ei markkinoinnista kuitenkaan ole olemassa.
Ajattelutavat poikkeavat 4P:stä, 30R:n kautta 5I:hin. Peppers&Rogers
(1998) painottavat sitä , että perinteisten neljän tai useamman P:n
rinnalle ovat tulleet kahdenvälisen "one-to-one"
-markkinoinnin strategiat, joita voidaan luonnehtia sanoilla:
Identification (tunnistaminen), Individualization (yksilöllistäminen),
Interaction (vuorovaikutus), Integration (yhdentyminen), Integrity
(vilpittömyys, luottamus, kunnioitus).
Bergström&Leppänen (2000) korostavat perinteisten 4P:n
merkitystä varsinkin asiakkuutta luotaessa suspekteja ja prospekteja
etsittäessä. Tällöin yrityksen markkinoinnin tavoitteena on
asiakashankinta. Yrityksen tavoitteiden painopisteen ollessa asiakkuuden
ylläpitämisessä, hyödyntämisessä ja kehittämisessä one-to-one
-markkinoinnin strategioiden merkitys kasvaa. Näiden avulla korostetaan
yksilöllistä ja luottamuksellista vuorovaikutusta asiakkaan kanssa.
Tavoitteena on tarjota asiakkaalle koettuja etuja, luoda
asiakastyytyväisyyttä ja taata yrityksen kannattavuus.
Asiakkuusajattelun englanninkielinen vastine (CRM: Customer
Relationship Management) on laajalti käytössä ja sillä tarkoitetaan
asiakkuuksien johtamista. Tämä tarkoittaa eri segmentointiperustein
valituille asiakasryhmille suunnattua kohdennettua markkinointia.
Prosessi alkaa markkinointistrategiasta johdetuista tavoitteista ja
toimenpiteistä.
Internet on siis väline, jonka avulla yritys voi lisätä
kannattavuuttaan eri tavoin. Monet yritykset ovat menestyksekkäästi
pystyneet saamaan asiakkaat käymään verkossa, mutta haasteita
riittää kävijöiden käännyttämisessä maksaviksi, sitoutuneiksi
asiakkaiksi.
Yritykset pystyvät kohdentamaan tarjoomansa eri perustein
valikoituneille kannattaville asiakkaille entistä tehokkaammin. (Sue,
Patrick, Morin, Paul: A Strategic Framework for CRM).
Asiakkuusajattelua, jonka filosofia pitkälti perustuu
asiakassuhdemarkkinointiin, alettiin ennen muuta kehittää
palvelutuotemarkkinoinnissa. Pääsyynä pidetään sitä, että
palvelujen erilaistaminen on tavaratuotteita vaikeampaa.
Asiakkuusajattelu on tuonut mukanaan erilaisia lähestymistapoja,
joilla kuitenkin voidaan katsoa olevan samat asiakkuustavoitteet.
- Yksilömarkkinoinnilla (one-to-one -markkinointi,
täsmämarkkinointi) tarkoitetaan
tuotteiden, hinnan, saatavuuden ja
viestinnän yksilöllistyttämistä
yllä mainituin perustein.
- Permission marketing (lupamarkkinointi) käsitteellä
tarkoitetaan asiakkaan suostumuksella
tapahtuvaa markkinointia.
Kiteytetysti voidaan todeta asiakassuhdemarkkinoinnin tavoitteena
olevan kannattavien, kestävien ja molempia osapuolia tyydyttävien
asiakassuhteiden luominen, ylläpitäminen ja kehittäminen. (Älä
mittaa asiakastyytyväisyyttä.)
Tämän toteutumiseksi yrityksen on löydettävä digitalisoituvassa
toimintaympäristössä toimiessaan vastaus mm. seuraaviin kysymyksiin:
- Mikä on se asiakassegmentti, joka tuottaa suurimman
asiakaskohtaisen tuoton kussakin
demografia-ryhmässä?
- Mikä on se asiakassegmentti, jossa toistuvat ostot
tuottavat suurimman ostovolyymin?
- Mikä on se asiakassegmentti, jossa toistuvat ostot
tuottavat suurimman tuoton?
- Mikä on ensiostojen ja kokonaisostojen suhde, mikä on
kävijöiden määrä suhteessa
kokonaisostoihin sekä kävijöiden
määrä suhteessa ensiostoihin? (Hanson,
2000.)
Päivitetty:
29.10.2003 Marketta Yli-Hongisto, marketta.yli-hongisto@helia.fi
|
