Mobiiliympäristö
Lehdon (2002) mukaan mobiili on luonnollinen jatke Internetille. Hän
povaa kaistaleveyden laajentumista, sisällön ja palvelujen parantumista,
kuten Internetissäkin on tapahtunut. Jokainen käyttäjä on
personoitavissa tarkasti ja viestit on mahdollista kohdentaa niin, ettei
puhuta asioista, joista kuluttaja ei ole kiinnostunut. Millään muulla
medialla ei päästä kuluttajaa yhtä lähelle, mitään muuta välinettä
kuluttaja ei kanna mukanaan koko ajan eikä mikään muu mainosväline
kerro, missä kuluttaja parhaillaan liikkuu.
Periaatteessa mainonta voidaan kohdistaa jopa yhden ihmisen kokoiseen
segmenttiin. Tärkeää kannattavuuden kannalta on se, että toisin kuin
Internetissä, kuluttajat ovat myös tottuneet maksamaan palveluiden
käytöstä
Langattomuudelta odotetaan nopeaa tiedonsiirtoa ja sitä, että
päätelaite on aina auki. Langaton sisältö mahdollistaa personoinnin ja
räätälöinnin. Internetiin verrattuna matkapuhelimen erityispiirteenä
kaupankäynnissä on, että puhelin on hyvin henkilökohtainen väline.
Lisäksi asiakkaan luottokelpoisuus on tarkistettu ja puhelimen omistaja
hyväksyy veloitettavat erät. Turvallisuusriskit pienenevät ja käyttäjä
voidaan paikallistaa. Langaton teknologia voi olla ihanteellista myös
asiakassuhdejohtamisessa. Se voi tarjota personoidun sisällön juuri
oikealla hetkellä ajateltaessa asiakkaan päätöksentekoprosessia.
(Kannan, Chang & Whinston, 2001.)
Nurmela (2002) on todennut, että kuluttajan kannalta teksti- ja
puheviestit palvelevat pääasiassa sosiaalisen verkoston ylläpitoa. Uudet
palvelut taas näyttävät kohdistuvan voimakkaasti kaupallisten
hyödykkeiden tarjontaan langattoman kanavan kautta. Hän korostaa
kuitenkin sitä seikkaa, että ostaminen on hyvin erialainen
päätöksentekoprosessi kuin sosiaalinen kanssakäyminen. Lisäksi hän
toteaa, että ihmisillä on olemassa totunnaiset tavat hankkia tuotteita
ja palveluita.
Mobiilia päätelaitetta ei luotu mainosmediaksi, vaan
henkilökohtaiseen viestintään. Myöskin juuri laitteen henkilökohtaisuus
yhdistettynä laajaan markkinapenetraatioon tekevät siitä myös
kiinnostavan markkinoinnin ja mainonnan välineen. Mobiilin
markkinointiviestinnän säännöt eivät ole samat kuin perinteisessä
markkinointiviestinnässä. Se mahdollistaa toisaalta paljon teknologisten
ominaisuuksiensa ansiosta, mutta toisaalta viestin lähettäjällä on
oltava paljon tietoa kuluttajasta. Mobiilissa markkinointiviestinnässä
mainonnan kohteena olevan kuluttajan suhde kyseiseen mediaan on
tunnettava tarkkaan. Lindfeltin mukaan mobiilimedia on luonteeltaan
paljon suoramarkkinointia muistuttavaa, koska se osoittaa sanoman
henkilökohtaisena. Kuluttaja saattaa liittää mobiiliin
markkinointiviestintään ennen muuta pelon anonymiteetin ja
intimiteettisuojan menettämisestä, taloudellisista riskeistä,
ylimääräisen ja hyödyttömän informaation kasaantumisesta sekä kotirauhan
rikkoontumisesta. Mobiilissa markkinointiviestinnässä kuluttajalla tulee
olla aloite tai vähintäänkin häneltä täytyy saada lupa mobiilimainontaan.
Sen rinnalla tarvitaan edelleenkin muita kanavia, joiden kautta luodaan
merkkituntemusta ja merkkimielikuvia. Mobiilimainonnan luonne on
ensisijaisesti informatiivinen, vaikka se voi houkutella kuluttajaa
melko impulsiiviseen päätöksen tekoon. Sen sanoman sisällön tulisi olla
sellainen, että kuluttaja kokee sen relevantiksi.
Puhuttaessa mobiilista markkinointiviestinnästä kuluttajan
käyttäytyminen on entistäkin arvoituksellisempaa. Mobiilin median
odotetaan olevan vastaus aleneviin mainonnan huomioarvo- ja
tehokkuuslukuihin – markkinointia ja mainontaa voitaisiin tehdä nyt
todella siihen tarpeeseen ja tilanteeseen, jossa kuluttaja on viestille
kaikkein alttiimmillaan. Sekä kuluttaja että markkinoija hyötyisivät,
jos mainontaa tehtäisiin henkilökohtaisella tasolla eikä jokaisen
kuluttajan tarvitsisi altistua informaatiotulvalle, jonka nykypäivän
joukkomedia luo.
Kuluttajia on mahdoton tavoittaa yksinomaan sähköisen viestinnän
keinoin, joka on vielä kontaktihinnaltaan hyvin kallista tai jopa
mahdotonta melko kaoottisessa tuoteavaruudessa. Lehto toteaakin, että
perinteinen viestintä ja joukkomediat säilyttävät vielä pitkään vahvan
aseman markkinoilla.
Päivitetty:
29.10.2003 Marketta Yli-Hongisto, marketta.yli-hongisto@helia.fi
| 
