Johdanto

 Suunnittelu

 Suunnittelun rakenne

Yrityksen resurssit

Yrityksen muutosvalmiuksien arvioinnissa on oltava avoin ja rehellinen. Ymmärtävätkö yrityksen johtoelimet muutostarpeen vaikutukset käytännön toimintoihin, esimerkiksi yrityksen toimitushallintajärjestelmän integroinnin yrityksen sisäisiin toimintoihin ja toimittajien järjestelmiin?

Strategian kehittämisen kannalta on tärkeää analysoida yrityksen resurssit. Yrityksen tärkeimpien sidosryhmien (omistajat, johto, henkilöstö) halu ja kyky huomioida muutoksen tarve yrityksen toiminnassa on avainasemassa. Myös osaamisen nykytason arviointi ja kehittämisen tarve ovat strategian toteutuksen kannalta ratkaisevia.

Tuotantoresurssit
Tuotteiden ja myös tuotantolaitteiston elinkaaret ovat lyhentyneet. Tämä hämmästyttää joskus, kun tuotteen kestävyys on mielestäni yleisesti parantunut. Esimerkiksi täysin toimivia laitteita saatetaan poistaa käytöstä tai vaihtaa - vain kenties siksi, että uuden ostaminen on edullisempaa kuin vanhan korjaaminen.

Tuotannon suunnitteluun ja hallintaan liittyvät tekniset ratkaisut ovat kehittyneet niin nopeasti, että hankittu järjestelmä voi olla hyvin pian vanhentunut. Investointeihin liittyvien laatukriteerit ovat muuttuneet. Kun ennen laatuun liittyi pitkäkestoisuus, ensisijainen hankinta kriteeri on nyt usein laitteiston ja siihen liittyvien järjestelmien yhteensopivuus muun tuotantolaitteiston kanssa. 

Tuotesuunnittelu 
Tuotesuunnittelussa tuotteen ominaisuuksista luovutaan ja niitä tulee lisää, kun kokeillaan, mitä asiakkaat arvostavat. Tuotteiden räätälöinti ja palvelujen personointi ovat ilmiöinä "in". Teknisen kehityksen ansiosta ne onnistuvatkin hyvin.

Internetiä on "keksintönä" verrattu vaikutukseltaan puhelimen tai rautatien kehittymiseen. Nyt asiakkaan mahdollisuudet tuntuvat jo rajattomilta. Usein tuntuu siltä, että vain mielikuvitus on esteenä uusille teknisille ratkaisuille. Asiakkaat "äänestävät lompakollaan", mitkä niistä ovat tarpeen ja mitkä jäävät unholaan. Usein myös joku toinen markkinoilla oleva vaihtoehto on vain yksinkertaisesti parempi.

Pohdintatehtävä

Mitä merkittäviä teknisiä ratkaisuja muistat mainituista syistä poistuneen markkinoilla. Mitä uusia palvelumuotoja odotetaan teknisen kehityksen myötä tulevan markkinoille lähivuosina? Miten ne voivat vaikuttaa sähköisen liiketoiminnan kehittymiseen?

Tekniset haasteet 
Sähköisen liiketoiminnan tekniset haasteet voidaan ryhmitellä seuraaviin luokkiin (Trepper, 2001) 

a. Rajapinnat 
Sähköistä liikatoimintaa lähdetään harvoin kehittämään täysin puhtaalta pöydältä. Tietojärjestelmät voivat olla peräisin eri aikakaudelta ja niitä on harvoin toteutettu yhtenäisellä tekniikalla. Rajapinnalla tarkoitetaan sitä, miten nämä yrityksen tietojärjestelmät kommunikoivat keskenään. Toiminnanohjausjärjestelmissä (Enterprise Resource Planning, ERP) on usein valmiita rajapintoja, joilla tietojärjestelmiä voi liittää toisiinsa (Trepper, 2001) 

b. Tietojärjestelmien yhteensopivuus 
Turvalliselta, toimivalta ja helppokäyttöiseltä sähköiseltä toimintaympäristöltä edellytetään, että se perustuu tietoliikenteessä noudatettaviin standardeihin.

Sähköisen kaupan kommunikoinnin esteeksi voi muodostua yritysten erilaiset työasemaratkaisut tai erilaiset tekniset standardit.

Standardien kehittäminen on pitkäjänteistä, kansainvälisellä tasolla tehtävää työtä, jota tekee esimerkiksi National Institute of Standards and Technology.

Sähköisiä palveluja tarjotaan verkkoarkkitehtuurissa, joka muodostuu mm. käyttöliittymistä ja protokollista. "Protokollat määrittävät sen, miten asioista kommunikoidaan. Käyttöliittymä on se, mitä näytetään ja nähdään. Web- teknologiat koostuvat kolmesta pääkomponentista: asiakkaista, palvelimesta ja verkosta." (Ahola et al, 2002) 

EDI - Electronic Data Interchange  
"on tietokonesovellusten välistä, standardimuotoista liiketoimintainformaation välittämistä". (Karjalainen, 2000). Järjestelmän luomiseen ja ylläpitoon vaaditaan merkittäviä investointeja sekä tekniikkaan että osaamiseen. Siksi EDI soveltuukin parhaiten kestävällä pohjalla oleviin toimintoihin, joissa liiketoiminnan volyymi ja merkitys on suuri. 

ERP - Enterprise Resource Planning 
Toiminnanohjausjärjestelmä voidaan kuvata yrityksen toiminnan selkärankana, jossa kehitetään monimutkaisia sähköisen liiketoiminnan ydinprosesseja integroivia ratkaisuja.

Kaavio Toiminnanohjausjärjestelmä ERP (Kalakota & Robinson)

SCM - Supply Chain Management
Ohjelmistoinfrastruktuurin toimittajat kehittävät ja myyvät ohjelmistoalustoja, joiden päälle yritykset rakentavat sähköisen liiketoiminnan sovelluksia ja palveluita. Toimittajat tarjoavat työkalut personoitujen sähköisten palveluiden ja yritysten välisten markkinapaikkojen kehittämiseen, asiakassuhteiden, liiketoimintaprosessien ja työnkulun hallintaan, B2B-toimintojen integraatioon sekä sähköisen liiketoiminnan sovellusten liittämiseen yritysten operatiivisiin järjestelmiin. Esimerkkejä palvelujen tarjoajasta ovat BEA http://www.bea.com ja SAP http://www.sap.com/finland/

SCM -Selling Chain Management
Myynninohjausjärjestelmä on sovellusympäristö, joka auttaa tehostamaan myyntityötä kaikissa myyntikanavissa. Tämä luodaan linkittämällä myyntitoiminnot yrityksen myyntiprosessiin. Myynninohjausjärjestelmän avulla kehitetään uusia myyntikanavia, samalla kun vanhoja vahvistetaan (Kalakota ja Robinson, 2001).

CRM - Customer Relationships Management
Sähköiset palvelut kehittävät usein asiakkaalle tarjottavia palveluja. Asiakkaat ratkaisevat käyttäytymisellään, mitä palvelua haluavat käyttää. Pankkien jo pitkään tarjoamat sähköiset palvelut ovat hyvin arvostettuja ja ns. face-to-face -pankkipalveluja tarvitaan kenties vain erityistilanteissa, kuten rahoitusjärjestelyissä. Silloinkin voidaan valmistautua asiaan Internetin tai sähköpostin kautta tarjotulla aineistolla.

Tekniset palvelut ovat edullisia, mutta niihin kohdistuu usein odotuksia, joita ei aina ole helppoa täyttää. Esimerkiksi automaattinen check-in-palvelu lentokentillä on nopeaa ja tehokasta, mutta vaatii toistaiseksi asiakkaalta tietoa ja malttia tilanteessa, jossa on tärkeää, että onnistuu pääsemään koneeseen. "Mitä tapahtuu, jos kone nielaisee matkalipun?"

Metadata
Metadata on tietoa, jota hyödynnetään aineistoja luetteloidessa, kuvailtaessa sekä muulla tavoin järjesteltäessä.

Mahdollisuus pilkkoa verkkoympäristössä tarjottava aineisto moduuleihin ja merkitä se metadatana johtaisi siihen, että asiakas voisi kuluttaa maksullista materiaalia, josta häntä laskutetaan suorassa suhteessa siihen, mitä dataa hän on käyttänyt. Asiantuntijapalveluiden tarjonta todennäköisesti kasvaisi valtavasti (esim. tutkimustoiminta, koulutus, kirjallisuus, ääni- ja kuvapankit, konsultointi, musiikki, video ja ohjelmistosovellukset jne.) (Hakala, 2002 ja Dublin Core Metadata Element Set, Versio 1.1, 2000).

Langattomat ratkaisut

Tulevaisuuden liiketoiminta on mobiili, integroitu ja personoitu sekä audiovisuaalinen. Seuraavat trendit teknisessä kehityksessä tukevat tätä väittämää.

• Internetin käyttö suoraan kännykän näytöltä tuli ensimmäisen kerran käyttöön Nokian 9000 kommunikaatorissa, jossa on puhelin, Internet-selain ja PDA-laite samassa laitteessa. Tietokoneen 11 Mb nopeudella toimiva langaton LAN-verkko on myös yleistynyt.
• Tällä hetkellä käydään taistelua, yleistyykö kännykkäominaisuuksilla varustetu PDA-laite tai tietokoneominaisuuksilla varustettu kännykkä. Nähtäväksi jää myös, yleistyykö ns. Bluetooth-radioteknologiaan perustuva järjestelmä myös muualle kuin puhelimiin vai jääkö se langattoman teknologian kehityksessä väliinputoajan asemaan.
• Mobiilipalvelujen kameraominaisuuksia ja GPS-paikannusjärjestelmiä otetaan käyttöön.
• Autoihin tuleva tietotekniikka huolehti pian personoidusti sellaisista asetuksista, kuten penkin asento, peilit, radiokanavat jne.

Näistä muutamista esimerkeistä voitaneen tehdä johtopäätös, jonka mukaan langattomuus saattaa tulevaisuudessa korvata kokonaan fyysiseen verkkojohtojärjestelmään perustuvia palveluita.

Pohdintatehtävä

Minkälaisten yrityksen markkinointitoimintojen odotetaan yleistyvän langattoman teknologien kehittymisen seurauksena?

Sähköisten toimintojen integrointi

Kaavio. Systeemiarkkitehtuuri (http://trade.hamk.fi/osma/Kuvat/systarkk.gif)

Tiedonhallinta ja -käsittely on laaja ja monivaiheinen asia. Siihen liittyvät erilaiset toiminnot ja niiden sisällön tarve, jota voi kuvata systeemiarkkitehtuurin muodossa. Näin voidaan luoda tietokantajärjestelmä palvelemaan esimerkiksi asiakassuhdehallintaa (Customer Relationship Management)

Järjestelmäarkkitehtuuri

Kaavio. Järjestelmäarkkitehtuuri (http://trade.hamk.fi/osma/Kuvat/jarjestelmakaavio.jpg)

Yrityksen sisälle voidaan luoda lähiverkko, johon voidaan turvallisesti liittää tiedot käytettäväksi valtuuksien rajoissa. Parhaassa tapauksessa tiedonhallintajärjestelmät on integroitu siten, että sama tieto-olio palvelee eri järjestelmissä.

Laitekannassa on eri koodia ymmärtäviä laitteita, joiden on voitava toimia yhdessä hyvän lopputuloksen aikaansaamiseksi. Siihen tarvitaan erilaisia protokollajoukkoja, joista TCP/IP lienee tunnetuin.

Tietoliikennearkkitehtuuri

Kaavio. Tietoliikennearkkitehtuuri (http://trade.hamk.fi/osma/Kuvat/tietoliikennekaavio.gif)

Tietoliikenteessä yhdistetään lähiverkot toisiinsa alueverkoissa reitittimien avulla. Tässäkin yhteydessä tarvitaan erilaisia näkymättöminä protokollia. Lisäksi tietoturvasyistä on luotu palomuureja suodattamaan asiattomat viestit, jotka esimerkiksi voisivat sisältää haitallisia koodeja, esim. viruksia. Vastaavasti luodaan erilaisia salakirjoitusavaimia (kryptaus), joilla suojataan datan kulku verkossa.

Selaimen yhteensopivuus
Markkinoilla tarjottavista selaimista Microsoft on onnistunut pitämään kilpailijat kaukana.

Vaikka Internetin palveluita tarjoavissa ekstranetpalveluissa saatetaan suositella määrätyn selaimen käyttöä, on yhteensopivuus muidenkin vaihtoehtojen kanssa varmistettava. Asiakkaan selainten laatu ja säädöt voivat vaihdella, jolloin esiteltävä tieto näkyy eri tavalla kuin toisilla asiakkailla.

Tietoturva, maksuliikenne ja lainsäädäntö
Tietoturvassa 08/2000 tehdyssä tutkimuksessa keväällä 2003 kartoitettiin tietokoneen ja Internetin käyttöä EU:n tilastoviraston Eurostatin koordinoimissa tutkimuksissa. Suomessa Tilastokeskuksen toteuttamassa tutkimuksessa oli mukana myös tietoturvaan liittyviä kysymyksiä, joita voi tarkastella tarkemminkin väestöryhmittäin. Sen mukaan maksujärjestelmässä tapahtuva väärinkäyttö on varsin harvinaista. Sen sijaan tietoturva ja siihen liittyvä viruksentorjunta on suuri ongelma.

Tietoturva, maksuliikenne ja lainsäädäntö käsitellään perusteellisesti kurssilla erillisessä jaksossa.

Tietotekniikan käyttö viestinnässä 
1980-luvulla liiketoiminnalle merkittävänä kehitysaskeleena pidetty telefax-laite ei ehtinyt yleistyä kuluttajien joukossa, ennen kuin korvaavana tuotteena kehittyivät sähköposti ja Internet. Kun puhelin ja tietokoneen perusominaisuudet on jo integroitu PDA-pientietokoneissa, voidaan yrityksen ydinliiketoimintaprosesseja hallinnoida osapuolten olinpaikasta ja tapahtuma-ajankohdasta riippumatta.

Viestintäjärjestelmien kehittyessä on viestintäketju lyhentynyt, ja usein väliportaita ei tarvita perinteisellä tavalla. Palvelussa on siirrytty itsepalveluun, jonka asiakas kokee jopa hyvänä. Riittävä myyntivolyymi järjestelmien ylläpidolle saadaan silloin, kun markkinakäsite muuttuu. Maantieteellisen markkina-ajattelun merkitys vähenee, kun markkinat eivät välttämättä jakaudu alueisiin, vaan asiakassegmentteihin.

Merkittäväksi tekijäksi voi nousta kilpailutilanne,  yhteiskunnallinen kehitys, turvallisuustekijöiden ja kustannussäästöjen merkitys. Miten nämä tekijät rohkaisevat tai suorastaan edellyttävät  yritykseltä investointeja  tehokkaisiin tietoliikennejärjestelmiin.

Pohdintatehtävä

Mitä merkittäviä mahdollisuuksia tekninen kehitys tarjoaa

Tiedonhallinta

”Teksti, kuva ja ääni ovat viestinnän keinoja, joita on perinteisesti käsitelty erilaisilla medioilla. Tekstit on tallennettu kirjoihin ja lehtiin, ääninauhoille sekä äänilevyille ja kuva valokuvakartongille tai elokuvaksi. Kirjakaupat, kirjastot, posti, radio ja televisio ovat niiden perinteisiä jakelukanavia.” (Samela, 2002)

”Sisällön hallinta tarkoittaa laajimmillaan kaikkea digitaalisen sisällön ylläpitoa, kattaen sisällön koko elinkaaren sen tuottamisesta julkaisemiseen ja edelleen poistamiseen tai arkistointiin.” (Samela, 2002)

”Yhtenäisen teknisen perusrakenteen toteutuminen on perin vaikeaa, mikä kasvattaa sekä hankinta- että ylläpitokustannuksia sekä lisää teknisten ongelmien todennäköisyyttä.” (Samela, 2002)

•  Erilaisten teknisten ratkaisujen ylläpito on kallista.

• Aineiston siirtäminen järjestelmästä toiseen on vaikeaa.

• Dokumenttien hakutoimintojen ja automaattisen luetteloinnin rakentaminen on vaikeaa.

• Yhtenäinen dokumenttien hallinta on suuressa organisaatiossa teoreettinen mahdottomuus.

Tiedon hallinnassa voidaan yrityksessä käyttää verkkoselainta, josta http-protokollalla saadaan tietokannassa prosessoitua, tosiaikaista tietoa. Tämän takia yritykset saattavat liittyä Internet-ympäristöön, vaikka sitä ei muuten tarvittaisi.

 Markkinointi

Internet-markkinointi on todettu hyväksi tukipalveluksi markkinointi-mixissä. Imagollisissa markkinointikanavissa ei ole järkevää esitellä yksityiskohtaista tietoa tuotteesta tai sen ominaisuuksista. Internetissä se käy helposti päinsä, siellä voidaan jopa luoda mahdollisuus vertailuun. Kuluttajakaupassa Internet- markkinoinnin merkitys on korostunut mm. asunto- ja autokaupassa. Kalliita tuotteita ei osteta vain Internet-pohjaisen markkinoinnin perusteella, mutta sen tarjoaman informaation ansiosta monet vaihtoehdot karsiutuvat. Internet-markkinointi helpottaa merkittävällä tavalla asiakkaan hankintaratkaisuja.

Miksi palvelemme asiakkaita Internetissä?

•  Käyttäjät saavutetaan vuorokauden ympäri.
• Asiakkaiden etäisyys ei lisää myyntikustannuksia.
•  Kävijät tulevat sivuille oman kiinnostuksensa vuoksi ja siten voidaan tavoittaa hyvinkin rajattuja asiakasryhmiä.
• On mahdollisuus luoda suoramarkkinointiyhteys asiakkaisiin.
• Multimedian keinoin markkinointiviestinnästä saa kiinnostavaa ja monipuolista.
• Mainosten jakelukustannukset ovat alhaiset suhteessa mainoksen nähneisiin asiakkaisiin.
• Aineistoa voidaan helposti muuttaa tai täydentää milloin tahansa, jolloin se on aina ajan tasalla.
• Sivustoilla käyneiden määrää ja käyttäytymistä voidaan tutkia.
• Internet-palvelut ovat asiakkaille helppoja käyttää.

Monikanavaisuus
Milloin olet viimeksi käynyt pankissa? Muistatko edes?
Henkilökohtaisen pankkipalvelun tarve liittyy kenties tili- tai lainajärjestelyihin. Luottokortti tulee postissa ja maksut ja tilitapahtumat sekä talouden seuranta on hoidettavissa esimerkiksi kotoa Internetissä. Jos Internet ei ole käytettävissä, on tarjolla muita palvelukanavia. Palvelu on sama, mutta se näkyy asiakkaalle hieman eri tavoin. Lisäksi palvelu on henkilökohtaisesti räätälöitävissä.

Kaavio. Monikanavainen palvelu

Em. tavalla useat yritykset tavoittavat asiakkaansa ja tarjoavat hänelle tai asiakasryhmälle profiloituja palveluja. Käyttäjämäärän kasvun myötä palvelusta aiheutuvat kustannukset laskevat ja palvelu sekä paranee että yleistyy.

Tietoa voidaan välittää eri viestintäkanaviin lähes samalla kustannuksella kuin yhteen viestintäkanavaan. Verkon, digi-tv:n ja painojulkaisun välittämän informaation lisäkustannukset ovat perusinvestointien jälkeen marginaalisia.

Henkilöstö

Henkilöstön asema on muuttunut. Osaava ja motivoitunut työntekijä on yrityksen tärkein voimavara. Hän ei ole enää vain tuloslaskelmassa ilmenevä kustannuspaikka. Osaamistaan myyvässä yrityksessä ei paljon muuta pääomaa olekaan kuin se, mikä löytyy työntekijöiden korvien välistä. Jos työntekijä siirtyy kilpailijalle, saattaa myös asiakkaita siirtyä kilpailijalle.

Pohdintatehtävä

Miten onnistumme palkkaamaan yrityksesi toiminnan kannalta parhaimmat työntekijät?
Miten voimme huolehtia työntekijöiden motivaatiosta?
Miten tulisi kehittää henkilöstön osaamista?
Minkälainen on asiakaslähtöinen, innovoiva ja jatkuvaan oppimiseen pohjautuva organisaatio?

Markkinoiden parhaiden työntekijöiden palkkaaminen ja pitäminen on tärkeää. Siksi tuleekin kehittää järjestelmä, jossa jokaisen työntekijän suoritus huomioidaan ja jokaiselle luodaan mahdollisuus edetä ansaitusti haasteellisiin tehtäviin. Hyvin työssään viihtyvä työntekijä kiittää itseään ja muita hyvistä suorituksista ja uskaltaa myös vastaanottaa ja antaa kritiikkiä. Tekninen kehitys luo mahdollisuudet kehittää tiedonkulkua ja luoda tulossidonnaisia palkkiojärjestelmiä. Edelleen paras palkkio lienee osoitettu tunnustus hyvin tehdystä työstä – silloinkin, kun se tulee sähköpostin välityksellä.

Uudenlainen osaaminen – onko sitä?
Aiemmin mainittu teknisen kehityksen nopeuden takia ovat jotkut edelläkävijät ”menestyneet todella yrittämättä” tai ainakin tietämättä, miksi heillä meni niin hyvin. Kenties siksi jotkut valtavat ns. dot.com -yritykset tekivät konkurssin.

Perinteisillä liiketoimintamenetelmillä toimivien yritysten voi olla vaikeaa nähdä muutoksen tarve.  Muutostarpeen havaitsemista voi estää nykytilanne yrityksessä ja sen merkittävät muutosten edellyttämät investointitarpeet. (Verkkouutiset a, 2000)

Johtaminen ja suunnittelu
Kuten kurssin johdantojaksossa todettiin, liiketoimintaprosesseja ovat esimerkiksi tilaus- ja toimitusprosessi, ostoprosessi ja laskutus. Osastojen hallintoelimet ovat perinteisesti toimineet toisistaan riippumattomina tekijöinä, jotka ovat kohdannet vasta yrityksen johtoryhmätasolla. Monet yritykset ovat ainakin teoriassa siirtyneet vertikaalisesta linjaorganisaatiosta horisontaalisesti toimivaan asiakaslähtöiseen toiminnan ohjaukseen. Uusi ohjausjärjestelmä edellyttää myös, että toimintoja tukevat tietotekniset järjestelmät (kirjapito, taloushallinto, tuotanto, jakelu, asiakaspalvelu, myynti) integroidaan tukemaan asiakaslähtöisten ohjausryhmien päätöksentekoa. Onkin syytä korostaa, että teknisten järjestelmien tulee tukea ohjausryhmien päätöksentekoa.

Yrityksen käytössä olevien teknisten ratkaisujen integrointi voi olla vaikeaa - ehkä mahdotonta - ja monessa tapauksessa myös kallista. Räätälöidyn kokonaisratkaisun tilalle löytyy nykyään myös valmiita pakettiratkaisuja, joita voidaan soveltaa pk-yrityksen tarpeisiin edullisemmin ja nopeammin kuin kenties täysin räätälöityjä järjestelmiä.

Henkilöstön kehittäminen ja motivointi
Joillekin yrityksessä toimiville työntekijöille muutostekijät, kuten tekninen kehitys, ovat merkinneet tehtävien muutosta. Keskijohtoa on vähennetty ja tehtäviä yhdistetty

Päivitetty:
29.10.2003 Raymond Silfver, raymond.silfver@mbs.fi