Digitaalitalouden kehitys
"Ennustaminen on vaikeaa, varsinkin tulevaisuuden
ennustaminen."
Vielä 50 vuotta sitten saatettiin ajatella, että
esimerkiksi talouden ennusteita peilataan historiasta nykyajan
kautta tulevaisuuteen. Kuvittele ajavasi autoa katsomalla
nopeusmittaria ja taustapeiliä; harvoin tie on niin tasainen ja
suora, että auto pysyisi tiellä pitkään. Katsomalla joka
ilmansuuntaan voimme arvioida jotain, mutta vauhti on
määriteltävä omien taitojen, auton ominaisuuksien,
riskinottokyvyn ja halukkuuden perusteella.
Mistä tulemme?
"Monella toimialalla ollaan edelleen
digitaalitalouden kehityksen ensimmäisessä vaiheessa, jossa
rakennetaan erilaisia sähköisen kaupan sovelluksia ja
palveluja, lähtien liikkeelle verkostonäkyvyydestä,
päättyen tilausjärjestelmiin." (Järvelä &
Tinnilä, 2000). Sitaatti kuvastaa 1990-luvun lopussa
vallitsevaa yleistä pettymystä sähköisen liiketoiminnan
odotettua hitaampaan kehitykseen. 2000-luvun alussa joutuivat
useat yritykset volyymin kasvun seurauksena kriisiin, koska vain
yksittäisiä toimia integrointiin vastaamaan asiakkaiden
kysyntään. Esimerkkinä mainittakoon Boxman, joka meni
konkurssiin syksyllä 2000, koska yritys ei pystynyt pitämään
kiinni luvatuista toimitusajoista (Verkkouutiset, Opettaisiko
Boxmanin konkurssi verkkokauppiaita? 13.10.2000 ).
Sähköinen liiketoiminnan kehitysvaiheita
Olen kuvannut tässä spontaanisti sähköiseen
liiketoimintaan vaikuttaneita kehitysvaiheita:
Vielä 1930- ja 40-luvuilla tulevaisuuden skenaarioissa
oletettiin, että ihminen rakentaa yhä nopeampia
kulkuvälineitä, joilla ihminen pääsee siirtymään erittäin
nopeasti paikasta toiseen. Kulkuvälineiden nopeus ja
toimintavarmuus ovatkin kehittyneet, mutta ei kuitenkaan niin
paljon kuin teollistumisen aikakaudella arveltiin. Sen sijaan
tiedonkulku ja -hallinta toimivat nykypäivänä tarvittaessa
lähes valon nopeudella (n. 300 000 km/sekunti) ja tietoliikenne
on tavallaan kutistanut maapalloa. Satelliittien välityksellä
saamme ääni- ja kuvayhteyden mihin tahansa maanosaan ja voimme
tehdä maailmanlaajuista kauppaa lähes reaaliajassa.
Tietoliikenteen nopean kehittymisen on arveltu olevan
lähtöisin 1950- ja 60-luvuilta, ns. kylmän sodan
aikakaudelta. Neuvostoliitto ja Yhdysvallat halusivat osoittaa
ylivertaisuutensa ydinasevarustelussa ja avaruuden
valloituksessa. Kehitystyössä nähtiin tarvetta hallita tietoa
ja ohjata laitteita pitkältä etäisyydeltä. Yhdysvalloissa
keskitettiin erityisen paljon kuun valloittamiseen ja sen
seurauksena myös tietotekniikan kehittämiseen.
1960-luvulla yhteiskunnan hallintojärjestelmissä ja
yrityksissä koottiin tietoa tietokantoihin, joissa niiden
prosessointi oli vaikeaa. 70-luvulla tietojen syöttäminen
reikäkorteille korvattiin nauha-asemilla ja levykkeillä,
joista sitten tietoja voitiin tarvittaessa syöttää
tietokoneen prosessoitavaksi. Sen ajan ylpeyden aihe oli mm.
taskulaskin.
1980-luvulla markkinointitutkimus oli edelleen kallista ja
hidasta. Valtakunnalliset tutkimukset julkaistiin niitä
ostaville yritykselle noin 6 - 9 kuukauden viiveellä. Yrityksen
sisäistä tehokkuutta lisäsi kassakoneissa oleva muisti, joka
esimerkiksi kirjasi myydyt tuotteet ja kertoi reaaliajassa
myynnin rakenteen ja myyntikatteet tuoteryhmittäin.
1980-luvun päättyessä mm. laivayhtiöt ja hotellit
huomasivat, että ne keräsivät viranomaisten vaatimuksesta
asiakkaistaan runsaasti sellaista tietoa, jota ne eivät itse
hyödyntäneet markkinoinnissa. Yritykset tarjosivat
kanta-asiakaskortteja ja keräsivät tietoa asiakkaan
ostokäyttäytymisestä. Tavarantoimittajat kehittivät
tuotantoprosessien optimointiin tähtääviä järjestelmiä ja
pian he tarjosivat esimerkiksi päivittäistavarakauppoihin
tilanhallinnan optimointiohjelmistoja (Space Manager Systems).
1990-luvulla tarjottiin markkinoille erilaisia SalesLead
-järjestelmiä, joiden avulla myyntihenkilöstö pystyi
suoriutumaan myyntityöstä entistä tehokkaammin. Modeemien
yleistyessä pankkipalvelut ja Internet tulivat myös
kuluttajien käyttöön. Internetin kehittymisvauhti oli
eksponentiaalinen. Käytiin myös periaatteellista keskustelua
siitä, tulisiko tietokonekapasiteetin olla keskitetty,
liitettynä "tyhmiin" päätteisiin, vai tulisiko
tietokannat hajauttaa mikrotietokoneille.
1990-luvun lopulla käynnistettiin kaupankäynti digitaalisia
medioita hyödyntäen. Tavoitteena oli tilausvolyymin ja
voittojen kasvattaminen. Merkittävin e-kaupan kehityksen este
lienee ollut luottamuksen puute maksujärjestelmiä kohtaan.
Missä olemme?
Kuten historiassa on usein ennenkin tapahtunut, ovat uudet
keksinnöt aina ensin niiden käytössä, jotka ovat halukkaita
maksamaan eniten. Ensimmäiset yritysten tietokoneet maksoivat
suunnattoman paljon suhteessa tähän päivään, mutta
tarjosivat jo silloin valtavaa lisäarvoa liiketoiminnalle.
Kykyään Suomessa asuvan koululaisen kotitietokone tarjoaa
huikeat käyttömahdollisuudet. Samalla yritysten ulottuvilla
olevat ratkaisut tehostavat liiketoimintaprosessia.
Liiketoiminnan kehittäminen tekniikan tarjoamien
kehittämisratkaisujen avulla on välttämätöntä.
Digitaalisuuden kehittyminen on ollut pohjana tekniselle
kehitykselle. Analogiseen teknologiaan perustuvan puhelimen
yleistyminen yrityksissä ja kotitalouksissa kesti 50 vuotta.
Internetin kohdalla vastaava kehitys tapahtui viidessä vuodessa
(Karjalainen, 2000). Materiaalin siirtäminen on tänään
lähes yhtä kallista ja hidasta kuin 30 vuotta sitten, mutta
tieto kulkee digitaalisessa muodossa maapallon toiselle puolelle
miltei valon nopeudella.
Sähköinen liiketoiminta on kehittynyt liiketoimintamalli,
jossa yritys pyrkii integroimaan ydinprosessinsa
digitaaliteknologian avulla. Yrityksen integroidut
järjestelmät parantavat asiakkaiden saamaa palvelun tasoa.
(Järvelä & Tinnilä, 2000).
Viime vuosina määrätyt avaintekijät ovat korostuneet
liiketoiminnan kehittämisessä: (Kalakota & Robinson, 2001
ja Ahola et al. 2002)
- Teknisen kehityksen tarjoamia mahdollisuuksia
hyödynnetään liiketoiminnan eri
osa-alueilla.
- Viestinten sisältö ja palvelut yhdistyvät. Palvelujen
käyttäjät voivat saada saman tiedon
eri viestintävälineillä (PC,
matkapuhelin, digi-tv yms.)
- Asiakaslähtöisyyttä korostetaan markkinoinnissa,
toiminnan organisoinnissa ja
laatuajattelussa. Tekninen kehitys
tarjoaa myös mahdollisuuden tarjota
räätälöityjä palveluja suurelle
asiakaskunnalle. Kuluttaja voi
esimerkiksi määritellä Internetissä
tilaamansa pyöräilyrepun kokoonpanon
ja ulkoasun. Tilauksen jälkeen hänet
pidetään tietoisena toimituksen eri
vaiheista. Käyttäjän tunnistaminen on
tärkeää tietoturvasyistä. Lisäksi
erilaiset 'älykkäät agentit' auttavat
asiakaspalvelussa ja - markkinoinnissa.
- Käyttäjän paikantaminen ja personoitujen palvelujen
tarjoaminen tulee mahdolliseksi, kun
GPS-siru (global positioning system)
yleistyy.
- Verkostoituminen. Digitaalinen kehitys on kutistanut
maapallon, siten että koko maailma on
markkina-alueena. Silloin
erikoistuotteillekin löytyy
riittävästi asiakkaita. Myös
tuotantopalvelut perustuvat usein
tuotepalvelukokonaisuuksien tarjontaan.
- Kilpailuetua luodaan yhteistyöllä, profiloitumalla ja
kohdentamalla toimintaa segmentoiduille
asiakasryhmille.
Asiakasodotukset
Teknologinen kehitys on vaikuttanut merkittävästi
asiakasodotuksiin. Kun kolmekymmentä vuotta sitten tuotteissa
arvostettiin pitkäkestoisuutta, nykyään se ei enää ole niin
tärkeää. Kuka haluaisi käyttää 10 vuotta vanhaa
käsipuhelinta tms. tuotetta? Nyt asiakkaan odotukset
kohdistuvat seuraavanlaisiin tekijöihin: (Kalakota ja Robinson,
2001)
- Mukavuudenhalukkuus: itsepalvelu ja palvelun
helppous ovat tie päivän kuluttajan
kukkarolle
- Tehokkuus: palvelun on oltava nopeaa
- Suorituskyky: yrityksen organisaatio ja tekniset
tukipalvelut luodaan palvelemaan
asiakasprosesseja
- Integrointi:
Kaikki kerralla -palvelut toimivat vain
integroidulla ratkausuilla.
Esimerkki
Koulutuspalvelut edellyttävät, että kaikki
palvelut ovat saatavissa yhdestä paikasta (asiakkaan
näkökulmasta) ja tarjottu tieto on personoitua (vältytään
ns. infoähkystä).
 Pohdintatehtävä
Mitä kokemuksia sinulla on, jotka tukevat esille tuotuja
näkemyksiä asiakasodotuksista?
Päivitetty:
29.10.2003 Raymond Silfver,
raymond.silfver@mbs.fi | 
